新传媒网市市场监管局起草的《北京市直播带货合规指引（征求意见稿）》近日面向社会公开征求意见。征求意见稿提出，直播带货从业人员应自觉反对流量至上、畸形审美、“饭圈”乱象、拜金主义、食物浪费等不良现象，不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布保健食品广告，也不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者。此外，除了直播带货人员要遵守相关规范外，利用人工智能技术合成的虚拟形象也必须“守规矩”。
近年来，直播带货在服务经济发展、促进灵活就业等方面发挥了重要作用，但也存在直播带货平台管理责任不到位、商业营销行为不规范等问题，制约行业健康发展，影响网络市场秩序。为督促和引导直播带货各方参与主体合规经营，保障消费者合法权益，推动行业有序竞争创新发展，市市场监管局起草了《北京市直播带货合规指引（征求意见稿）》。征求意见稿通过31条规定，明确了直播带货平台经营者以及直播带货从业人员的具体合规要求。
例如，在规范直播带货平台经营者行为方面，征求意见稿提出，直播带货平台经营者应当制定平台禁止、限制营销的商品或者服务目录，明确禁止、限制营销的商品或者服务事项，采取有效手段督促直播带货直播间运营者按照目录要求规范开展营销活动。同时，应当督促直播带货直播间运营者，在开展直播带货前对推广营销的商品进行查验。
在直播带货过程中，平台经营者应当进行检查巡查，一旦发现直播间运营者存在违规行为，应采取必要处置措施，并公示严重违法违规行为的处罚和处置结果。平台上发布的直播带货信息及历史直播公示信息应记录保存，确保信息的完整性、可用性。违法违规的直播间运营者，将受到信用惩戒。
记者注意到，除了直播带货人员及机构要遵守相关规范外，利用人工智能技术合成的虚拟形象也必须“守规矩”。征求意见稿提出，直播带货从业人员要自觉反对流量至上、畸形审美、“饭圈”乱象、拜金主义、食物浪费等不良现象，不得对商品或服务的性能、功能、质量、销售状况、用户评价等作虚假或者引人误解的商业宣传欺骗、误导消费者。
在直播中发布食品、化妆品、生活美容广告，不得涉及疾病预防、治疗功能，不得使用医疗用语或者易使推销的商品和服务与药品、医疗器械及医疗服务相混淆的用语；不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布保健食品、特殊医学用途配方食品广告；发布酒类广告，不得出现饮酒动作；不得发布面向学龄前儿童、义务教育阶段和普通高中学生的校外培训广告；发布农作物种子、水产苗种和种养殖等广告，不得利用科研单位、用户等名义或者形象作推荐、证明。
如开展促销活动，促销活动有附加条件或者期限的，应当明确公示条件或者期限；有限量要求的，应当明示促销商品的具体数量，促销商品售完后，应当即时明示。以抽奖、附赠、积分换购等方式进行促销的，应当如实标示有奖销售信息、赠送物品的品名和数量或者换购的条件。而采用价格比较方式开展促销活动的，不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者。
