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最高增长12倍 抖音电商“遇见好国货”助力各地特色月饼“出圈”

今年中秋,你吃月饼了么?

不管是“小时不识月,呼作白玉盘”的懵懂,还是“海上生明月,天涯共此时”的思念,抑或是“但愿人长久,千里共婵娟”的美好祝愿,一轮圆月寄托了中国人的朴素情感和浪漫主义。

这股浪漫,可以追溯到久远的上古时期。《周礼》记载:“春在东明祭日,秋在西郊夕月。”“夕月”即“祭月”。这表明在周代,天子已经形成祭月的惯例。此后民间也开始效仿,严肃的祭祀活动渐渐演变成了拜月、赏月。

到了唐代,中秋节成为官方认定的全国性节日,《唐书·太宗记》记载“八月十五中秋节”。吃月饼这件事情则在北宋时期流行,文学作品中出现了“小饼如嚼月,中有酥和饴”的节令食品。此时“中秋节”已经正式形成,除了赏月、吃月饼,还发展出了猜灯谜、观潮、吃螃蟹等各种颇有意趣的习俗。

敦煌莫高窟第103窟《佛顶尊胜陀罗尼经变之拜塔》,记录的就是人们拜月、赏月的场景

几千年过去,中秋节早已是整个汉文化圈的重要传统节日,吃月饼这个“仪式”,当仁不让成为中秋节的核心基调。

中国月饼地图:最好吃的月饼在哪里?

中国人在吃月饼这件事上的讲究由来已久。每年中秋节,更是各大月饼品牌的高光时刻。

月饼的口味和流派的复杂程度,堪比金庸武侠小说里的门派之分:按口味分为甜味、咸味、咸甜味;按饼皮分为浆皮、混糖皮、酥皮;按地域分为广式、京式、苏式、滇式、潮式……如果再把馅料拎出来,蛋黄、五仁、莲蓉、豆沙、火腿……难怪有人会说:“如果粽子口味是咸甜争霸,月饼江湖则是各路豪杰大混战。”

从最初的节令食品,到送礼的交际工具,再到如今年轻人追求的新潮美食,一块月饼,不仅见证了制作工艺的进步,还见证了时代的变化。

中国焙烤食品糖制品工业协会发布的《2024年中秋月饼行业趋势报告》显示,今年中秋月饼预计产量将达到30万吨,销售额约为200亿元。

月饼“江湖”风云再起。虽然话题已是老生常谈,但每到一年中的这个时刻,来自五湖四海的小伙伴总要忍不住一分高下:最好吃的月饼到底在哪里?

江苏:苏式月饼

每年7月1日开始,苏州稻香村会开始进入招工旺季,各大招聘信息在互联网和当地人才市场流转,为中秋节的到来招兵买马。

与此同时,稻香村分布在北京、山东、成都、张家港、沈阳的工厂生产线在端午节过后全部切换为中秋节模式,一枚月饼的奇幻之旅从这些生产线开始。

苏式月饼是经典的酥皮月饼,饼皮由面粉和猪油揉成,薄如蝉翼、碎如飞雪。经过馅料裹皮切割、压制成型、初次烤制、刷蛋液二次烤制、成品检查、自动装盒,一枚月饼从无到有。

苏式月饼

创立于乾隆年间的苏州稻香村,历经251年风雨,是中国糕点行业现存历史最悠久的企业之一,也是经国家认证的中华老字号、苏式月饼制作技艺保护单位。

更难得的是,品牌人老心不老,今年中秋季,苏州稻香村和当红国产游戏《黑神话:悟空》来了次跨界联名,把游戏角色和游戏制作组的“团宠”猫做成月饼,填入各色內馅:五仁馅的“天命人”、蛋黄莲蓉馅的“黄眉”、枣泥馅的“波里个浪”、青稞红豆馅的“虎先锋”、云腿馅的“黑熊精”、玫瑰馅的“公司猫”。

苏州稻香村和《黑神话:悟空》的联名月饼引发热议

为了使这些角色更逼真、有型,苏州稻香村动用了“黑科技”3D技术建模,再辅以手工雕刻,精细到角色的每一缕毛发,充分体现苏作之精巧。制作过程中,苏州稻香村还使用了一种独特的半透工艺处理,让饼皮呈现出细腻而富有层次的双色渐变质感。

传统非遗与国产游戏的跨界携手,让老字号食品巧妙契合了当代年轻人的“国潮胃”。这款月饼一经发售就供不应求,抖音电商等线上渠道一度断货,相关话题也冲上抖音热搜。很多抢到联名款的网友纷纷在评论区晒单,直呼“舍不得吃”,没抢到的则纷纷“求补货”。

苏州稻香村电商相关负责人介绍,在预售阶段,来自抖音电商等线上店铺、经销商的预售订单就已经让工厂加班加点都忙不过来了。现在,这款礼盒在抖音电商最为抢手,销量占总体的60%。

除了大热联名款,苏州稻香村线上销售的月饼礼盒有100多种。在口味上,除了有对五仁、豆沙、金丝枣蓉、奶油椰蓉等经典品种的坚守,也有顺应当今风潮推出的更健康的低糖饼、桃山皮饼。难怪苏州稻香村抖音直播运营负责人感叹,电商消费大数据帮了大忙,方便品牌更好地对商品研发方向和营销策略做出预判。

山西:空壳月饼

有网友调侃,外地人如果在山西吃到当地的月饼不要说老板黑心,因为它本来就是空心的。

每年中秋节,山西吕梁基本上家家户户都会自己打月饼。将芝麻、花生、瓜子、红糖等打碎,与熟白面粉一起拌匀调成馅,把馅料包进用白面、熟油和水揉成的面团里。随后,把制作好的面饼嵌入打月饼的模子里,这种模子上雕刻有各种精美的图案,因此制作出来的月饼花纹各异。

最后,将月饼放入炉中烘烤。

空壳月饼的神奇之处在于火候。烤制需经过两次,第一次表皮定型,第二次烤化内馅。因为高温会让糖融化并膨胀,这样月饼便会被“吹”出空心状态。

掰开空壳月饼,红糖呈拉丝状态

刚从炉子里烤好的月饼,从中间掰开,能发现内里中空,一层浅浅的红糖、芝麻和果仁附着在月饼内壳。甜而不腻、入口酥脆,是空壳月饼的最大特点。每年临近中秋节,最能勾起漂泊在外山西游子的,就是空壳月饼这一口“咔嚓”声。

过去,空壳月饼只局限在山西销售,覆盖范围有限,基本上都是依赖传统的线下渠道,外地人对山西这门非遗技艺甚至闻所未闻。金子总有发光的时候,今年,空壳月饼在抖音大放异彩,各地文旅局也下场玩梗。

山西空壳月饼走红抖音

跟上这一轮热点的山西品牌温心御品和扶贫工厂对接,请来三四十名熟手保障货源。创始人王龙说:“能亲自把自己从小喜欢的家乡美食,介绍给全国,就只有高兴。”

为了更好适配电商销售,温心御品把空壳月饼进行了改良。王龙介绍,空壳月饼比较大,表皮薄脆,一开始原样发货,很快得来不少差评:打开包装,月饼都碎了。

为此,他将月饼缩小到原来面积的三分之二,表皮略微加厚,每个月饼都置于塑料小盘之中,再套上独立塑料包装,选用靠谱快递,如此一来,货损率大大降低。现在,温心御品在抖音电商的销量占总体销量七成,比往年增长六倍左右。

放眼整个抖音电商,整体的增长更为惊人。数据显示,这个中秋季,空壳月饼在平台销量同比增长1277%,王龙等商家直言要“控制销量”。继淄博烧烤、天水麻辣烫之后,泼天的富贵这次终于落到了山西头上。一轮空壳月饼,带来的关于地域复兴的启发,也许远远超出了食物本身的局限。

新疆:奶皮子月饼

奶皮子月饼是新疆地区的传统美食之一。过去,新疆地区的人们以奶制品为主要食物,奶皮子就是其中之一。奶皮子是牛奶表面凝结的一层油皮,口感香甜浓郁。人们将奶皮子与其他食材结合在一起,制作出各种美食,奶皮子月饼就是其中之一。

奶皮子月饼

奶皮子月饼的工艺至今没有机器可以完美复刻,老牌商家往往沿用手工制作,新疆老字号食品企业金派利尔就是其中之一。在制作上,首先凝结好的奶皮子被切成小块,与面粉、糖等食材混合在一起,揉成面团,再分为大小均匀、重量相同的小块,擀成薄片,将白芸豆熬制的豆沙包入其中,放入烤箱中烤制成一个个外皮酥脆、内馅香甜可口、不黏不腻、清香酸甜的月饼。烤好的奶皮子月饼自带异域气息,一位网友说:“上一秒感觉自己在吃月饼,下一秒感觉自己漫步在新疆的大巴扎。”

金派利尔坚持手工制作奶皮子月饼

过去的奶皮子月饼在大众视角中“名不见经传”,销售范围不出疆,今年终于也在抖音火了一把,全平台销售额同比增长超300%。新疆金派利尔大巴扎食品有限公司生产董事长马新艳介绍道:“去年我们就推出了奶皮子月饼,但是明显今年的销量大幅提升。”

今年8月,金派利尔的奶皮子月饼和酸奶月饼成为“与辉同行”直播间的爆款,一共卖出近20万单。有了成功的经验,金派利尔带着产品陆续走进多位达人直播间,知名度和销量直线上升,目前位于抖音电商奶皮子月饼销售榜前列。

金派利尔的酸奶月饼

入驻线上的金派利尔打开了疆外新市场,也对消费者和带货达人的意见从善如流,在月饼中减少了奶皮子的比例,增加了蔓越莓的数量,调和了奶皮子月饼原有的甜腻感。“调整后,有更多达人愿意销售我们的产品,也有更多消费者愿意接受我们月饼的味道。”相关负责人凌豪介绍。

云南:云腿月饼

云南火腿月饼体现了云南人制作月饼的独具匠心。云南饮食处处可见火腿的身影,把火腿包进月饼里,是他们对月饼口味的颠覆创新。

云南火腿月饼的历史可以追溯到清咸丰年间,由当时的巡抚徐之铭跟官大厨胡氏,以上等白面作皮,云南特产宣威火腿之金钱肘为馅,揉合以鲜净猪油烤制而成,名曰“火腿坨”。制好的火腿月饼外皮酥软有层次,一口咬下,宣威火腿自有的咸香交融着砂糖的甜润,渗过金黄的酥皮,令人回味无穷。

云南火腿月饼

传说,此饼送至北京,慈禧太后吃后大为赞赏,曾赐“合香”二字,以表其特色佳味,云腿月饼自此名噪滇中。

如今火腿月饼已经是云南的一张名片,由各大本土品牌发扬光大,昆明冠生园就是其中之一。冠生园由冼冠生先生于1915年在上海创建,1939年,昆明冠生园在当时昆明最繁华的金碧路开设了第一家店,至此在云南落地生根,生产火腿月饼至今,并成为国家商务部首批认定的中华老字号企业。

1939年昆明冠生园开业场景

每年中秋节前,途经冠生园位于昆明滇池路的工厂,都能闻到浓郁的火腿香气。但是,云腿月饼虽然是王牌产品,销路却常年局限于云南本地市场,外地市场中只有四川表现尚可。

抖音电商“遇见好国货”计划带来了转机。昆明冠生园销售相关负责人唐海涛介绍:“平台帮助我们对接了很多带货达人,利用他们的影响力突破地域限制,给我们带来了全国范围的曝光。目前除了四川,贵州、重庆、广东、上海等市场都出现了增长。”

“破圈”之后,消费者的反馈也越来越多,这也为昆明冠生园提供了与年轻消费者沟通的机会。“抖音电商的销售数据比较真实,大数据更能代表消费者的真实需求。”昆明冠生园市场相关负责人王树嘉表示。比如今年,昆明冠生园顺从消费者的需求,推出了口味更清淡的低糖、脱盐版本火腿月饼,国潮风格的异形月饼和素馅月饼,这些新产品在抖音电商反响不错。“我们预计今年在抖音电商的销售额增长将超过60%。”

昆明冠生园在抖音宣传传统糕点

得益于互联网和物流,人们对月饼的品鉴早已不局限于本地,各地月饼汇聚一堂,为人们奉上一场流动的盛宴。老字号如何守住江山,新势力如何异军突起,月饼江湖的角逐还将继续下去。

身在江南,手里拿着的可能是西北产的月饼,但不管身在何处,吃的是哪里的月饼,赏的都是同一轮明月。“今人不见古时月,今月曾经照古人。”

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